【比对手贵，却火遍全国！让可口可乐都眼红的它，还能凶猛多久？】文/ 金错刀频道去年农夫山泉上市，创始人钟睒睒一跃成为中国首富，出乎很多人的意料：卖水这么挣钱？中国首富的位置，娃哈哈的宗庆后也曾坐过——卖水向来是门好生意。因此中国饮品市场的玩家层出不穷，而在去年，势头最猛的莫过于元气森林。2020年5月，其单月销售业绩达到2.6亿元，超出2018全年销售总额；2020年双11，首次超越可口可乐，在天猫和京东均成为销量第一的水饮类品牌。如此表现，却还是不足以令元气森林满足。元气森林创始人唐彬森在经销商大会上提出，元气森林2021年的销售目标将在2020的基础上增长两倍半，达到75亿！此话一出，质疑声四起。在很多人眼中，元气森林仍未摆脱网红的标签，其供应链、渠道和产品等方面的能力都还有待考验。元气森林的狂飙突进究竟是否偶然，必须先弄清三个质疑。1元气森林在炒概念，走不远？“无糖健康”是元气森林最显著的标签。“0糖0脂0卡”的标识，在元气森林最畅销的气泡水产品的包装上，极其显眼。实际上，无糖饮料早已有之，但一直鲜有爆品出现。所以元气森林的异军突起，被部分网友认为是炒概念、造人设的结果，否则：那么多巨头都没做成，凭什么你火了？然而它真的是靠炒概念崛起的吗？解答这问题，不妨先了解都是谁在购买元气森林。如今的消费者，特别是年轻一代，生活方式很“扭曲”。一方面，他们熬夜、久坐，烤串火锅都不耽误。另一方面，他们比谁都养生，热衷低脂低盐低糖，营养成分表被他们仔细研究。根据中商产业研究院的数据显示，中国80%的消费者会关注食品饮料的成分，特别是饮料当中的糖分占比。就好像，做个可乐鸡翅只用零度可乐，但鸡翅他们一个也不少吃。对应到无糖饮料市场，据智研咨询《2020-2024年中国无糖饮料行业市场供需现状及发展趋势预测报告》显示，有近6成消费者购买过无糖饮料，无糖饮料在2019年销售额同比增长超10%，远高于饮料总体增长率。所以与其说元气森林的火是靠炒概念，不如说是顺应了“健康快消”的大风口。在这一大风口下，早在元气森林前，主打无糖健康的饮品就屡见不鲜，最典型的如零度可乐、零卡雪碧。而元气森林能杀出重围，很大程度上是因为它很懂消费者。例如它的气泡水，在口感上与碳酸饮料相似，是个很好的替代品，再加上选用了“赤藓糖醇”为代糖产品，比起其他代糖产品（例如零度可乐的“阿斯巴甜”），甜度适中，更接近蔗糖的自然口感，所以才脱颖而出。元气森林气泡水推出后，不仅令当年国内气泡水的消费额同比增长了四成，更引来众多巨头入场。可口可乐推出了气泡果汁“Appletiser”；娃哈哈推出了全新单品娃哈哈气泡水；乳业巨头伊利推出了乳矿物质新品伊然乳矿气泡水；就连青岛啤酒，也新增了“轻零”苏打气泡水......此外，有媒体统计，元气森林甚至还遭遇了20多家饮料企业的“像素级抄袭” 。气泡水市场的繁荣和乱象，也侧面说明了无糖饮品的需求十分旺盛。简而言之，元气森林能火遍全国，一是需求巨大，二是懂消费者，很好满足了需求。但需求越大，实力玩家也会越多，竞争将愈发激烈。2元气森林全靠营销，难持久？渠道、营销、产品，是快消品牌的三大命门，元气森林能拿哪一个与巨头们抗衡？渠道方面，诸如农夫山泉、娃哈哈等巨头耕耘几十年，遍布全国商超、夫妻店，甚至深入最偏僻的山村，元气森林还有很长的路要追赶。很多人觉得营销是元气森林的出路，毕竟不少传统饮品，都是靠砸广告砸出一片天地。而由于在线上更为活跃，营销也被外界认为是元气森林成功的关键因素。综艺上的元气森林广告然而事实是，元气森林的营销投入远不及对手。即便在热度最高的2020年，根据艺恩数据显示，元气森林的舆情声量仍远不如农夫山泉、可口可乐等品牌。因此靠营销与巨头抗衡，同样不现实。唯一的突围机会只能是产品。唐彬森也曾表示，消费品公司如果过分重视营销而不重视产品，一定没有未来。追求极致的产品主义，才是元气森林的核心竞争力。与很多饮料企业不同，元气森林首先成立的并不是公司，而是研发中心，研发人员占公司总人数10%以上，研发产品时的态度与流程更截然不同。传统饮品研发，优先考虑的是成本。“它们先有定价，再有产品”，元气森林副总裁宗昊对刀哥解释道，“因为传统企业还是认为，低价是中国销售市场的不二法门。”但在元气森林看来，中国消费市场已经是一个质量先行的市场，“哪怕是低线城市，大家也是有所谓的美好生活向往。”这就决定了元气森林研发产品时的态度，把体验放在第一位。所以他们会选用成本更高的赤藓糖醇作为代糖方案，在气泡水上市后，又因为消费者反馈口味偏甜，降低产品甜度；也会为了让人感到“气很足”，喝得爽，不惜增加物流成本；甚至为了包装质感，连给产品打码的机器，买的都是最好的，只为打出均匀美观的条码。同样是为了确保体验，2016年，刚起步的元气森林销毁了一批价值500万的产品，原因正是产品不达标，没通过内测。“营销可以让用户从货架上拿起你的产品，打开喝第一口，但能不能喝完，能不能复购才决定了一个饮品的生命线。”宗昊说。除了研发时的侧重点不同，在满足消费者需求的路径上，元气森林与传统企业也大相径庭。传统企业的做法是固守已有的爆品。以农夫山泉为例，目前在市面上活跃度最高的依然是纯净水、水溶C、尖叫等单品，每一款都历史悠久。农夫山泉的尖叫饮料究其原因，是由于它们得益于渠道也受制于渠道。维持传统饮品生命线的，往往不是质量，而是极限的渠道铺设。在新产品质量难有明显提升、前景不明的情况下，终端自然不会轻易拿下传统爆品，将有限的货架空间让给新产品。这就给了元气森林机会。宗昊认为，因为渠道的原因，用户的真实需求被掩盖了，“一个产品能满足用户所有的需求吗？肯定不可能。”为了满足多元的消费需求，元气森林气泡水至今已有12种口味，而且包括草莓味、苹果味在内的多种口味的气泡水，一推出就卖断货，也证明了用户需求的庞大。在气泡水之外，元气森林还有燃茶、乳茶、能量饮料、微气泡果汁等产品线，推新品的速度极快。当然，并非所有产品都会成功，但这不妨碍元气森林快速迭代产品，例如复购率颇高的水果即饮茶，就是在燃茶以及被砍掉的每日果茶的基础上升级而来的。“元气森林不创造产品，元气森林只创新产品。”不固守传统爆品，而是对原有产品不断创新，满足更多潜在的用户需求，这是元气森林和传统企业在满足消费者需求方面所做出的不同选择。这种把体验放在第一位，快速迭代、更好满足用户需求的做法，与互联网公司如出一辙，也因此有人称元气森林是一家“具有互联网+基因的饮料公司”。用互联网思维打造快消品，更迅速更个性地满足新需求，这就是元气森林的优势。也正是这种最本质的差异化优势，令它在巨头环伺下，还是能野蛮生长到如今不容忽视的体量。3元气森林是网红，做不大？由于气泡水的火爆，至今仍有不少人将元气森林视作网红。而网红的潜台词，往往意味着昙花一现。其实要判断一家企业是靠热度的网红，还是个真正的品牌，分水岭在于其是否有意向、有能力完成从单品到多品类的布局。一个真正的品牌，几乎都经历过从单品制造公司，升级为某个品类的制造公司。因此准确地说，元气森林过去是网红，而今则是不折不扣的品牌。笃信极致产品主义的元气森林，产品能力已经有目共睹，短短四五年就发展出了无糖气泡水、无糖奶茶、无糖茶饮、微气泡果汁等产品线。在经销商大会上，唐彬森还透露：元气森林还有95%的产品没有推出，而2021年将是元气森林的“产品大年”，研发费用和研发人员都将是2020年的3倍。在用户需求日趋多元化的当下，这种产品能力对它做大做强也至关重要。除此之外，元气森林能否做大品牌，还有两个关键点。首先是渠道，相比传统巨头，这方面仍是元气森林的短板，但是它也有自己的优势。尤其在线上，元气森林不仅在微信、微博、抖音等社交平媒体平台拥有极高热度，在电商领域，其粉丝数和销售额更是远超传统企业。而在线下，元气森林从一开始就布局便利店，一方面更接近其目标消费群体，另一方面自2016年起便利店就呈现出了强大的扩张力，从16年的9.4万家到19年的13.5万家，每年都以超过10%的速率增长。其次是供应链，为了提升产能以及品控，元气森林必须发力后端供应链。在刚成立时，元气森林没有自己的工厂，而是选用健力宝、汇源等代工厂进行生产，但同时很快就将自建工厂提上日程。宗昊对刀哥表示：“品质升级和产品研发要跟上，这是我们元气森林的门面。但是门面之外，你能够被大众所接受，对应的就是产能，产能在未来一定会成为一个命门，而这个命门难道我要交给我的竞争对手？”所以去年7月，元气森林安徽生产基地刚刚建成投产，紧接着二期就在8月启动，同时广东、天津生产基地于9月动土，多点开花。然而，尽管元气森林不断在加深内功，有一种质疑声却一直存在——元气森林偏贵，能在中国市场吃得开吗？这是元气森林和传统巨头的一个很大区别，前者信奉体验，后者依赖于低价。在刀哥看来，不论何时，低价都是大杀器，但不可否认的是，如今在不同领域都诞生了一大批讲究体验的新品牌，例如喜茶、巴奴火锅、蔚来、花西子......这背后反映的是品质化升级的大趋势，这也正是元气森林的机会。另外，从大部分产品扩张的逻辑上来说，自上而下容易得多，一二线城市的流行元素和品牌，往往更容易被腰部和低线市场所接受。所以对于元气森林而言，一个可靠的做法是，先做透一二线城市和腰部城市，搞定最挑剔的目标群体，再渗透到下沉市场，这样才事半功倍。立足市场环境和自身优势稳扎稳打，一切都会水到渠成。

#【脱贫攻坚】零陵：“新田”村里更“新”“甜”#

（通讯员 唐大辉 唐赟 陈文斌）新田村，地处零陵区最偏远的大庆坪乡，距离城区近80公里，共有贫困户35户120人，系属贫困人口100人以上非贫困村，也是2020年零陵区挂牌督战村之一。自驻村工作队入驻以来，村子模样“日日新”、村民生活“日日甜”……，这一切，与驻村工作队密不可分。

拳拳赤子心

全村35户贫困群众，哪家哪户，啥情啥况，驻村工作队唐大辉和唐赟两人心里倍儿清楚，照工作队来看，“情况不清、工作徒劳，来村里驻村帮扶，就是要为老百姓多做实事，要让群众有‘看得见’的受益，这才心里踏实！”

零陵区自2020年3月19日，全面加强非贫困村驻村帮扶工作，派驻150个贫困人口100人以上非贫困村150支驻村帮扶工作队300名驻村队员，每个驻村工作队由2人组成，区直单位或省市驻区单位1人，为驻村队长；乡镇（街道）1人，为驻村队员。驻村队长唐大辉，队员唐赟，便是新田村的驻村帮扶“男女档”，铆劲协力攻坚扶贫路。

扛起床铺盖、奔往最前线。能在冲刺冲锋、决战决胜之年，为村里老百姓做些实事，用队长唐大辉的话说，“啃嘴硬的骨头、攻最险的山隘，过程中可能会辛苦些，但终将苦尽甘来，收获胜利果实。”于是，驻了村，便扎了根。才发下的《驻村工作日志》，不足半年多时间，便被密密麻麻写了一大本儿，单单3月中旬至4月初，逐户走访摸情况、详实精细明底子，便足足耗去了80多页纸。山村的夜晚，格外僻静，抬头看繁星满天，遥望80公里外的家庭，尚有父母老弱多病需要照料，心中有些许惭愧，但眼下所从事的，是大事，是值得一辈子铭记和骄傲的大事，唐大辉坚信。

2020，这一年，很辛苦，“白+黑”日夜联轴、“5+2”无缝工作更是常态。本来体质不好的驻村队员唐赟，在这连番劳累之下，多次成了村卫生室的“常客”，队长让她请假休息一段时间，但实在拗不过她，只能任她左手挂着点滴，右手费力抓着笔柱，一页页核对扶贫手册与贫困户档案……

浓浓鱼水情

这一年下来，村里的驻村工作队可为村民、为村里办了不少实事哩，村支书杨祥斌，人实诚也耿爽，逢人便唠叨。

自家房屋有些许问题，有几处小的裂缝、墙面的白粉有些许脱落，贫困户黄树夫老是愁容满脸，不大踏实，听村里人说工作队是实在为民的好干部，于是，要来队长电话，“好的，好的！您稍等，我们立马赶往您家看看。”收到群众反映情况，工作队赶紧动作起来，在他们看来，群众反映问题，说明对工作队是信任的，可不能辜负了。看过黄树夫房屋情况后，驻村工作队请来区住建部门，经现场鉴定不符合房屋修缮条件，无法申请维修资金，在与贫困户悉心解释后，驻村工作队与村支两委人员一起，撸起袖子、自己维修起来，用水泥将房屋仔细修补好。修成那天，一向“抠门”的黄树夫，硬是要留着工作队吃晚饭，以表感激之情。

驻村以来，工作队积极向上级有关部门争取资金，对村里的灌溉水源和渠道进行清淤和维修，先后投入资金19万元，完成渠道清淤维修3000多米，渠道防渗维修370米。通过努力，在后盾单位区水利局大力支持下，免费为村里拨给并安装了饮水管道约4000米左右，有效地解决了村民的安全饮水问题。同时对扶贫项目库资金，秉持一严到底标准，按“四议两公开”规定严格落实，配合区财政局、水利局、乡政府到村进行”五小水利“施工项目和扶贫资金项目进行验收及监督，有效杜绝了违规使用资金的问题。

昂昂决胜志

2020决胜之年，永褒决胜之志，驻村工作队牢牢铭刻在心、付诸于行，这不，摆问题、补短板、务实效、促提升……，一切稳稳推进。

“今年是脱贫攻坚收官之年，要全面过硬，决不能留死角和短板。”2020年3月份的月例会上，驻村队长唐大辉操着因加班感冒稍显嘶哑的低沉嗓音，重重说道，“区里和乡里督导检查过程中指出并交办的问题，咱们一定要彻改到位！”

矢志全面过关过硬，零陵区成立区脱贫攻坚工作特别指导组，对域内15个涉农乡镇（街道）开展常态化业务指导，同时，各乡镇（街道）唯恐滞后、不断自我加压，也组织了镇域脱贫质量“回头看”，这当中，新田村收到了区脱贫攻坚工作特别指导组交办的6个问题、大庆坪乡组织的脱贫质量“回头看”发现的11个问题。

有问题不可怕，没问题才担心，于是工作队齐心与村两委干部一道，定详实方案、拿有力措施、排整改期限，大伙互相监督、自我鞭策、力抓整改……。贫困户唐友龙反映，两个女儿的上半年教育补贴好像没有到账，于是乎，驻村工作队立即直奔学校，与学校分管领导多次沟通协调，分别于3月31日和4月1日，将上半年教育补贴款打卡到位，并及时将落实情况告知了该贫困户；6月份开始，驻村工作队积极配合大庆坪乡政府及乡农商银行到村里对所有贫困户进行核实情况，对符合贷款条件的贫困户现场给予小额信贷支持，共在本村办理了3户贫困户的小额信贷，真心实意为群众谋实事、想实利。

下半年，村里6户7人未脱贫人口全部达到脱贫退出标准，顺利通过相关部门验收；11月5日，市里开展的脱贫攻坚考核中，新田村也是被检村之一，考核得到满分，没有发现任何问题，得到了区委和乡党委的一致肯定和表扬。

没有那时的不渝奋斗和强力攻坚，怎会有此时的殷实收获与厚重“新甜”……工作队两人牢牢笃信。

昊然是幸运的，在最好的年纪，于合适的作品中找到自己热爱的事业，开启如花绽放的演艺之路。成为流量有很多途径，成为好的演员只能靠经典演绎作品，留下为人铭记的角色，这也是一个演员最大的价值体现。有缘选择自己喜爱的事业是幸运的，有幸坚持自己的热爱是幸福的，业内和营销号的各类比较难以避免，但于暖阳，笃信昊然的初心，相信他若芬芳，蝴蝶自来，演员价值的实现定会带来全线事业的怒放。静待花开亦是一种美丽！（分享自：爱奇艺泡泡圈）https://t.cn/A6w1LTYP