【MMC每周销量增长33%，浙江农业专家王金良与阿里在四川探索以销优产】
“最近茵红李卖得很好，今年新增了MMC，阿里一下子就采买了1000多吨。目前全县销售额已超过7亿元，增收很可观。”2021年7月29日，王金良告诉记者。
王金良是浙江省海盐县首席农业专家，2018年10月通过东西部扶贫协作，来到四川省屏山县帮扶。
增收并没有让王金良松懈。他仍忧心忡忡：“产业还需要高质量的增长，标准化生产的最高境界是数字化。为此今年我们和阿里一起做数字农业基地，引入他们的产供销数字化模式，探索以销优产。”
三年增收9亿，阿里MMC又带来了惊喜
MMC生态伙伴、成都开心树果业总经理岳英告诉记者，今年已在屏山采购茵红李3000多吨。王金良提到的1000多吨，是最近一次采购的数量。她的公司，今年3月开始与MMC合作，负责基地直采。7月茵红李上市以来，每周给MMC的供货量保持33%的增长。
岳英从事农业已有10年，她认为农产品具有非标、易损等特点，供应链要实现数字化太难了。但MMC改变了她的看法——平台收集完消费者订单后，MMC就会发起采摘、冷链物流、加工分选等环节，从田间到餐桌不到48小时。
“这样的模式，很适合中小农户为主体的农业形态，产销精准匹配后，可以减少果农的库存压力。阿里是国内农产品上行的第一平台，与MMC合作能够很快提高屏山茵红李线上渗透率。”岳英说。
MMC之前，消费者已经可以在盒马、淘宝、淘特上买到屏山茵红李。岳英告诉记者，因为认可茵红李的品质，阿里的收购价每斤比市场价高了0.2元。
每斤多卖两毛钱让王金良开心，“我在乎的不是具体金额，而是证明了种得好可以卖得好！MMC给我们带来了惊喜。”
茵红李的采摘季还剩下两周，7亿产值意味着屏山县茵红李将连续三年大幅增收。屏山县农业农村局数据显示，2019年、2020年，王金良的扶贫协作为当地带来了4.6亿元增收。加上今年，预计三年增收9亿元。
背着降压药去扶贫
王金良今年58岁，获得过全国先进工作者、全国五一劳动奖章、全国粮食生产先进工作者、全国农业技术推广贡献奖、 四川省2020年全省脱贫攻坚奖先进个人等重要荣誉称号。
屏山曾是832个国家级贫困县之一，境内“九山半水半分田”。作为国内知名的库区县，屏山境内坐落着三峡集团所属的6座巨型电站之一的向家坝水电站。
过去，屏山人多种植柑橘，2012年库区蓄水后，农民开始在中高海拔地区大规模种植茵红李。屏山县电商协会会长龙先洪回忆，由于个头小、不好吃，有些年份一斤一块钱都卖不出去，农民只能把李子倒了。
2018年，屏山县茵红李种植面积已经达到了12万亩。它的背后是2.5万多农户，其中有4000多户贫困户。
王金良原来只是来讲课的，看到果农面临砍树的困境，他决定留下来。血压偏高的他，为了让家里人放心，每次从家里出发，都特地背上一大包药。
2018年10月，在跑遍屏山县所有乡镇后，王金良花了十几天撰写了5000多字的《东西协作茵红李全产业链转型脱贫增收》报告。
报告送到屏山县委县政府后，屏山茵红李产业数字化转型的大幕就此拉开。
像栽盆景一样种果树
报告里王金良直陈，茵红李产业不景气，深层原因是生产方式落后、果农不注重品质造成的。
“同时我们也要思考，为什么果农不注重品质？因为传统的产销对接，他不知道消费者是谁、需要什么。屏山探索的全产业链数字化转型的路径，实际上是一个操作系统，是一把开启西部地区农业现代化的金钥匙。”王金良说。
2019年，通过科技部支持的中央科技专顶计划项目和东西部扶贫协作共同发力，王金良利用150万元东西协作扶贫资金，建立6300亩高标准精品示范基地，推广统一栽培管理、统一配方施肥、统一品牌营销等“七统一”标准化生产。
王金良通过合作社联基地、联农户。起初农民不理解为什么要把果树修剪得像盆景，要控产、提质、增效，他就挨家挨户去做工作。如此反复两年，王金良发现果农已经注重品质，平常也会和他谈论果树的修剪和疏果了。到了2020年，他又提出建电商村，要求农产品电商连接基地，重视数字化可追溯基地建设。
2021年，茵红李高标准基地达到21300亩，其中包括15个与阿里共建的数字农业基地。
王金良说，今年与阿里合作的基地开始实施统一疏果、水肥一体、统一绿色防治、无人机喷洒农药，下一步将联合阿里等公司，开发数字农业系统发展智慧农业，让果农可以在手机上管理果园。
数字农业基地建起来了，果农又把卖得好的希望，寄托在王金良身上。线上，王金良找来了盒马、淘宝、淘特等平台；线下，王金良跑完了长三角、珠三角等主要城市。
“我的目标是对标沿海发达地区构建全产业链，包含种植端的标准化、供应链端的精准化、销售端的数字化。”王金良说。
屏山县锦屏镇光辉村果农沈贵俊，有15亩果园。他介绍，高标准的基地种出来的李子，每亩可以多卖5000多元。
“价格好是一方面，另一方面是阿里平台会给我们反馈消费者的喜好，比如口感、果形。为了让果农有心里有消费者，我们曾带着一群50多岁果农去逛盒马。这样的机制，倒逼了中小农户生产端转型。”屏山县农业农村局首席专家罗家帮说。
95后返乡创业成势
四川省科技厅二级调研员陈钢已在屏山县挂职两年，协助分管农业科技园区建设，推进数字农业转型发展。
陈钢说，前几年农民种李子不愿意疏果分级，怕产量不高，收入不高。在东西协作科技特派员王金良指导下，通过示范基地“六统一分”技术集成，实现了茵红李提质增效，产业转型升级，带动了茵红李产业连续三年每年综合产值30%的提升。
“我们也希望通过科技创新，带动农户，从巩固脱贫攻坚成果，同乡村振兴有效衔接，加强与阿里巴巴产学研的合作，建立高质量的茵红李生产基地，把品质做得更好，为西部农业的转型发展，探索出一个全国可以推广的屏山创新驱动发展新模式。”陈钢说。
这也是王金良的心愿。目前，他在屏山探索的模式，已经被四川叙州、云南绥江等水果大县复制采纳，明年共建30万亩规模的茵红李产业联盟，往后将继续扩大。
王金良挂职连续延期了四次。今年5月，他第五次申请了延期。
过去两年半，屏山的数字农业取得突破，除了15个阿里数字农业基地之外，还建成20个茵红李电商村。
屏山县电商基础薄弱。电商协会会长龙先洪统计，目前茵红李的电商销售占比已经从去年的5%增长至15%。
受此鼓舞，一群95后陆续从成都返乡作农业。
宜宾源鲜农业开发有限公司合伙人罗开伟，最近正在把茵红李等特产搬上淘特平台。罗开伟说，看到越来越多的消费者在淘特上购买生鲜，让他决定把上淘特作为公司重点项目。
“王老师为屏山构建了一个生态，你种地也好、做物流也好、做电商也好，每个人都能找到自己的活法，找到做农业的乐趣。茵红李产业实现转型，产业链上的每个参与者都是加分的。”罗开伟说。
“最近茵红李卖得很好，今年新增了MMC，阿里一下子就采买了1000多吨。目前全县销售额已超过7亿元，增收很可观。”2021年7月29日，王金良告诉记者。
王金良是浙江省海盐县首席农业专家，2018年10月通过东西部扶贫协作，来到四川省屏山县帮扶。
增收并没有让王金良松懈。他仍忧心忡忡：“产业还需要高质量的增长，标准化生产的最高境界是数字化。为此今年我们和阿里一起做数字农业基地，引入他们的产供销数字化模式，探索以销优产。”
三年增收9亿，阿里MMC又带来了惊喜
MMC生态伙伴、成都开心树果业总经理岳英告诉记者，今年已在屏山采购茵红李3000多吨。王金良提到的1000多吨，是最近一次采购的数量。她的公司，今年3月开始与MMC合作，负责基地直采。7月茵红李上市以来，每周给MMC的供货量保持33%的增长。
岳英从事农业已有10年，她认为农产品具有非标、易损等特点，供应链要实现数字化太难了。但MMC改变了她的看法——平台收集完消费者订单后，MMC就会发起采摘、冷链物流、加工分选等环节，从田间到餐桌不到48小时。
“这样的模式，很适合中小农户为主体的农业形态，产销精准匹配后，可以减少果农的库存压力。阿里是国内农产品上行的第一平台，与MMC合作能够很快提高屏山茵红李线上渗透率。”岳英说。
MMC之前，消费者已经可以在盒马、淘宝、淘特上买到屏山茵红李。岳英告诉记者，因为认可茵红李的品质，阿里的收购价每斤比市场价高了0.2元。
每斤多卖两毛钱让王金良开心，“我在乎的不是具体金额，而是证明了种得好可以卖得好！MMC给我们带来了惊喜。”
茵红李的采摘季还剩下两周，7亿产值意味着屏山县茵红李将连续三年大幅增收。屏山县农业农村局数据显示，2019年、2020年，王金良的扶贫协作为当地带来了4.6亿元增收。加上今年，预计三年增收9亿元。
背着降压药去扶贫
王金良今年58岁，获得过全国先进工作者、全国五一劳动奖章、全国粮食生产先进工作者、全国农业技术推广贡献奖、 四川省2020年全省脱贫攻坚奖先进个人等重要荣誉称号。
屏山曾是832个国家级贫困县之一，境内“九山半水半分田”。作为国内知名的库区县，屏山境内坐落着三峡集团所属的6座巨型电站之一的向家坝水电站。
过去，屏山人多种植柑橘，2012年库区蓄水后，农民开始在中高海拔地区大规模种植茵红李。屏山县电商协会会长龙先洪回忆，由于个头小、不好吃，有些年份一斤一块钱都卖不出去，农民只能把李子倒了。
2018年，屏山县茵红李种植面积已经达到了12万亩。它的背后是2.5万多农户，其中有4000多户贫困户。
王金良原来只是来讲课的，看到果农面临砍树的困境，他决定留下来。血压偏高的他，为了让家里人放心，每次从家里出发，都特地背上一大包药。
2018年10月，在跑遍屏山县所有乡镇后，王金良花了十几天撰写了5000多字的《东西协作茵红李全产业链转型脱贫增收》报告。
报告送到屏山县委县政府后，屏山茵红李产业数字化转型的大幕就此拉开。
像栽盆景一样种果树
报告里王金良直陈，茵红李产业不景气，深层原因是生产方式落后、果农不注重品质造成的。
“同时我们也要思考，为什么果农不注重品质？因为传统的产销对接，他不知道消费者是谁、需要什么。屏山探索的全产业链数字化转型的路径，实际上是一个操作系统，是一把开启西部地区农业现代化的金钥匙。”王金良说。
2019年，通过科技部支持的中央科技专顶计划项目和东西部扶贫协作共同发力，王金良利用150万元东西协作扶贫资金，建立6300亩高标准精品示范基地，推广统一栽培管理、统一配方施肥、统一品牌营销等“七统一”标准化生产。
王金良通过合作社联基地、联农户。起初农民不理解为什么要把果树修剪得像盆景，要控产、提质、增效，他就挨家挨户去做工作。如此反复两年，王金良发现果农已经注重品质，平常也会和他谈论果树的修剪和疏果了。到了2020年，他又提出建电商村，要求农产品电商连接基地，重视数字化可追溯基地建设。
2021年，茵红李高标准基地达到21300亩，其中包括15个与阿里共建的数字农业基地。
王金良说，今年与阿里合作的基地开始实施统一疏果、水肥一体、统一绿色防治、无人机喷洒农药，下一步将联合阿里等公司，开发数字农业系统发展智慧农业，让果农可以在手机上管理果园。
数字农业基地建起来了，果农又把卖得好的希望，寄托在王金良身上。线上，王金良找来了盒马、淘宝、淘特等平台；线下，王金良跑完了长三角、珠三角等主要城市。
“我的目标是对标沿海发达地区构建全产业链，包含种植端的标准化、供应链端的精准化、销售端的数字化。”王金良说。
屏山县锦屏镇光辉村果农沈贵俊，有15亩果园。他介绍，高标准的基地种出来的李子，每亩可以多卖5000多元。
“价格好是一方面，另一方面是阿里平台会给我们反馈消费者的喜好，比如口感、果形。为了让果农有心里有消费者，我们曾带着一群50多岁果农去逛盒马。这样的机制，倒逼了中小农户生产端转型。”屏山县农业农村局首席专家罗家帮说。
95后返乡创业成势
四川省科技厅二级调研员陈钢已在屏山县挂职两年，协助分管农业科技园区建设，推进数字农业转型发展。
陈钢说，前几年农民种李子不愿意疏果分级，怕产量不高，收入不高。在东西协作科技特派员王金良指导下，通过示范基地“六统一分”技术集成，实现了茵红李提质增效，产业转型升级，带动了茵红李产业连续三年每年综合产值30%的提升。
“我们也希望通过科技创新，带动农户，从巩固脱贫攻坚成果，同乡村振兴有效衔接，加强与阿里巴巴产学研的合作，建立高质量的茵红李生产基地，把品质做得更好，为西部农业的转型发展，探索出一个全国可以推广的屏山创新驱动发展新模式。”陈钢说。
这也是王金良的心愿。目前，他在屏山探索的模式，已经被四川叙州、云南绥江等水果大县复制采纳，明年共建30万亩规模的茵红李产业联盟，往后将继续扩大。
王金良挂职连续延期了四次。今年5月，他第五次申请了延期。
过去两年半，屏山的数字农业取得突破，除了15个阿里数字农业基地之外，还建成20个茵红李电商村。
屏山县电商基础薄弱。电商协会会长龙先洪统计，目前茵红李的电商销售占比已经从去年的5%增长至15%。
受此鼓舞，一群95后陆续从成都返乡作农业。
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“王老师为屏山构建了一个生态，你种地也好、做物流也好、做电商也好，每个人都能找到自己的活法，找到做农业的乐趣。茵红李产业实现转型，产业链上的每个参与者都是加分的。”罗开伟说。
【电商直播产业链现状调查：多数主播挣不到钱】要说目前什么行业最火，直播带货肯定是最受关注的领域之一。随着直播带货销售成绩不断创新高，带货主播们纷纷蹿红，这种新业态逐渐走出新高度。但在行业爆发背后，直播带货业内经历了怎样的变革？行业未来将朝着什么方向发展？快速增长的行业规模能否延续？被不少人羡慕的电商直播，是否能不断创造财富奇迹？请看记者的调查。
前不久，“口红一哥”李佳琦再次登上网络热搜，只不过这次不是因为网络直播销售业绩，而是作为特殊人才落户上海。如今，热闹非凡的直播产业，吸引了大众、明星乃至各领域精英争相涌入，直播带货这趟“快车”已经对市场和经济产生越来越大的影响。
在直播带货多彩炫目的“滤镜”背后，资本如何开展商业运作？直播间里又有什么操作“门道”？带着读者对这个行业的好奇和疑问，记者近期展开了调查采访。
多数主播挣不到钱
于海宁，播音主持专业科班出身、研究生学历，担任过电视台主持人，形象、口才、综合能力都很不错。可即便如此，直播带货3个多月来，她还是真切体验到了新主播的“痛苦”。
“直播行业的头部效应很强，一些厂家就算亏本也要挤到知名主播的直播间，新主播想获得人气和流量非常难。”于海宁告诉记者，她的“宁后Carmen”淘宝直播间现有3600多个粉丝。跟她一同签约机构的15个主播，现在只剩下三四个了。做直播能不能成功，三五个月就能见分晓，人员更新节奏非常快。
于海宁所说的机构是指MCN(多频道网络产品形态)机构，一种把专业内容和生产联合起来，利用资本支持，保障内容持续输出，从而实现稳定变现的商业模式。“现在直播平台上，大多数带货主播更愿意签约MCN机构。”于海宁说。
据她介绍，主播与机构佣金基本是对半分成，机构主要负责对接供应链、提供线下场地、为主播配备助理和运营，提供的是资金、人员和行业资源。主播会参与选品，在直播中讲解并及时互动，把控节奏，主要投入的是时间、经验及综合能力。
“一个人根本玩不转，必须依靠团队。”于海宁感叹，直播带货涉及商家、机构、平台、主播等多方主体，包括前期的选品、直播环境搭建、流程脚本设计、主播讲品互动、流量运营、售后服务等，整个产业链比较长、环节多，哪一环掉链子都会影响结果。
以拍摄搞笑短视频为业的河南小伙任豪从一开始就认识到了团队的重要性。去年，他说动5个好友成立6人直播小团队，分别负责剪辑、拍摄、营销、直播等工作，在抖音开设“吃货姐妹”账号，做起了直播带货。“主要带货零食和水果，商家都以河南本地为主。账号流量不算大，很少有企业主动找上门，大多还得靠我们自己主动寻找商家。”任豪说，一年过去了，如今账号已拥有近25万粉丝，前不久带货一款蛋黄酥，一场直播就卖出8000多单。
谈到主播收入，任豪告诉记者，直播看上去热闹，但实际收入并没有外界传说的那么高。他算了一笔账，一场直播佣金一般为销售额的20%至30%，其中，直播平台要扣除6%左右服务费，电商平台再扣除10%左右，最后主播拿到手中的钱可能不到10%。“真正赚钱的主播并不多，大部分主播还处于不赚不赔甚至是赔钱状态。”任豪说。
相比之下，一些有流量基础的博主直播带货就容易多了。“一级公共营养师、美容师、健康管理师、陕西省养生协会副会长、知名健康养生博主”——这是拥有420多万粉丝的张淋琳在新浪微博上的认证头衔。她告诉记者，2016年，她在映客直播时，1个小时结束后，6部手机都被好友“加爆”了。由于她直播的健康养生信息深受观众喜爱，因此粉丝忠诚度很高。
“我带货的产品有的是厂家主动推介给我的，有的是我主动找厂家联系的。不论哪种方式，我都会以专业态度筛选。价格虽然不会比其他渠道便宜，但我会给客户提供售前及售后的专业辅导，用专业知识和服务为产品增值。”张淋琳说，这种精准、专业化的带货模式让她从来不怕“掉粉”，一场直播下来实现10万元以上成交额很简单，平均每人消费可达600元到800元。
西南财经大学教授、西财智库首席研究员汤继强认为，客观而言，直播带货行业符合现代商业发展规律，大大降低了交易成本，为客户提供良好体验，最大化实现商品价值。直播带货不仅可以刺激内需，同时作为一种销售渠道，可以让客户成为粉丝，保障产销链条，易实现长期复购。
系列问题浮出水面
“等了一个月都没发货，实在等不及了，咨询店家，才发现店铺已经关闭，客服也消失了……”一位网友在网络上这样吐糟自己的直播购物经历。6月29日，中国消费者协会发布“6·18”消费维权舆情分析报告显示，监测期内共收集有关直播带货类吐槽信息112384条。“槽点”包括部分主播特别是“明星主播”在直播带货过程中涉嫌存在夸大宣传产品功效或使用极限词，产品货不对板，平台主播向网民兜售“三无”产品、假冒伪劣商品，直播粉丝数据、销售量数据造假等违规问题。
“电商直播改变了传统消费者和企业之间的关系，让‘人’找‘货’变成了‘货’找‘人’。”中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林认为，在市场上存在大量同质化产品的情况下，直播可以帮助消费者筛选，更快捷地匹配供需关系，有助于拉动消费。但与此同时，监管滞后、行业门槛低带来的产品质量差、售后服务跟不上、乱收费等问题也逐渐浮出水面。
深耕电商领域多年的奥利给传媒MCN创始人张浩也认同这一观点，“目前很多厂家绕过经销商等传统中间渠道自己开播卖货，他们有很强的议价权，推出大量‘9.9元包邮’‘6.9元包邮’的低价产品，可质量却无法保障，导致一些消费者购买低价劣质商品后无法退货退款，一定程度上影响了行业健康发展”。
除此之外，张浩介绍，“坑位费+佣金”是目前众多带货主播采用的收费模式，其中坑位费一般在几万元到几十万元不等，企业交了坑位费才能获得被带货的资格，但大部分主播无法保证销售额，导致很多企业交了坑位费但销售情况不佳。不难想象，企业坑位费成本最终还是会转嫁到消费者身上，长此以往，不仅不利于整个行业发展，还会产生更多低质低价产品。
在由平台、MCN、商家和主播组成的直播带货生态链上，马太效应正逐步显现。盘和林表示，如今一些头部主播基本掌控了超过80%的流量，而其他绝大多数主播只能去争夺剩下的20%。虽然说头部主播能够为产品背书，但其也会对厂家征收更高佣金、要求更低价格，实际上商家并没有获利太多。
“这个行业目前看似门槛低，但能赚钱的参与者只有1%，99%都是不赚钱甚至赔钱。”创客街科技投资有限公司董事长、直播行业天使投资人莫嵘说，目前的行业赢家主要是主流直播平台、带货能力强的直播团队、特殊的大流量网红以及部分产品性价比高的商户。莫嵘认为，随着直播带货火热发展，其对实体商业也可能带来冲击，在这方面还需要做一些前瞻性的谋划。
主播们也对行业问题感受很深。“目前直播带货门槛还是太低，个人和商家想要进入直播带货圈非常容易。”任豪认为，当前直播平台对产品质量普遍缺乏明确的准入门槛和规范标准，“三无”产品和小作坊产品趁机进入，导致行业乱象不断。
规范发展空间广阔
VR直播卖房、“脱口秀+直播+情景剧”、直播综艺……记者调查发现，当前在直播带货领域，内容和形式的创新越来越丰富。“毫无疑问，直播带货前途光明。这是一个很好的商业模式，甚至可以与20年前电商时代发展前期比拟。而且目前行业已从鱼龙混杂阶段逐步趋向规范，尤其是平台管理，一天比一天规范。”莫嵘认为，在行业成长中要对参与者多一些包容，让市场机制起到应有作用。
目前，多地也在加速布局直播产业。比如，四川出台全国首个省级直播行业发展计划，计划在2022年实现直播带货销售额100亿元；安徽发布《关于促进线上经济发展的意见》，提出大力发展直播带货，鼓励开展社交电商、社群电商等智能营销新业态。
“当前多地在积极推动电商直播，但是否适合还有待进一步观察，每个地区、每个行业，还得因地制宜。”武汉迅视达文化传媒有限公司创始人阿杜认为，商家也需要保持冷静，根据自身需要策划直播，不能为了一点销量就自乱阵脚打价格战，这将扰乱整个行业的生态环境。
“直播带货的发展方向应该坚持以价值观引导为主，在网络直播良莠不齐的现状下，坚守底线，打击恶性竞争，传导正确的竞争意识。”汤继强建议，应加强直播带货各主体的责任感，严格审核准入机制，监管交易合法性，严审线上商家资质，督促主播和直播平台在带货过程中诚信规范经营。
值得注意的是，在规范行业发展方面，已有相关机构在行动。近日，中国广告协会发布《网络直播营销行为规范》，这是国内首个关于网络直播营销的专门规范，对电商直播的健康发展无疑具有指导意义。
不断涌现的行业新动向也令人们对其充满信心。于海宁说，目前直播带货正走向精细化，通过释放明星效应、内容制作、营造参与感、优化直播场景等方式不断升级，更多触达用户非计划性购物需求。下一阶段的直播电商，将会给消费者带来兼容娱乐社交的更优购物体验。
多位业内人士认为，直播带货即将进入更具吸引力的下半场。“随着越来越多商家进入，直播平台策略、主播套路、MCN玩法都被熟悉了解，商家将开始掌握主动权，在直播领域唱主角。”阿杜说，VR等新技术的应用也将带来“云逛街”等新的直播形式，进一步把消费者的双腿双手解放出来，引领新购物潮流。
在张淋琳看来，把知识和交易有效结合，精准面向客户传递专业信息应该是直播带货的一个重要方向。拼低价、泛流量的带货模式不可持续，更多的是一锤子买卖，有专业内容支撑才能走得长远。
“未来将有更多有实力的参与者进入行业，尤其是大品牌生产商，因此竞争肯定会更激烈。同时，直播团队的重要性也会越发凸显，单打独斗的机会越来越小，具备综合实力的团队才有机会。”莫嵘说。
对于团队作战这一点，任豪也很赞同，即使很多商家也开始加入直播，但并不是所有工厂都具有直播能力。专业直播团队更懂市场、懂消费者、懂营销，知道如何拉近产品与消费者的距离，未来还有更大想象空间。
盘和林认为，目前的电商直播带货依然停留在最终产品的销售上，未来这个产业链环节可以逐步上移，进入中间产品领域，帮助企业进行原材料采购和中间产品销售，建成一个中间产品交易平台，这样有助于“润滑”产业链各个环节的传动，降低交易成本，带动产业链整体发展，提升产业链整体生产效率。链接: https://t.cn/A6yOTlc7
前不久，“口红一哥”李佳琦再次登上网络热搜，只不过这次不是因为网络直播销售业绩，而是作为特殊人才落户上海。如今，热闹非凡的直播产业，吸引了大众、明星乃至各领域精英争相涌入，直播带货这趟“快车”已经对市场和经济产生越来越大的影响。
在直播带货多彩炫目的“滤镜”背后，资本如何开展商业运作？直播间里又有什么操作“门道”？带着读者对这个行业的好奇和疑问，记者近期展开了调查采访。
多数主播挣不到钱
于海宁，播音主持专业科班出身、研究生学历，担任过电视台主持人，形象、口才、综合能力都很不错。可即便如此，直播带货3个多月来，她还是真切体验到了新主播的“痛苦”。
“直播行业的头部效应很强，一些厂家就算亏本也要挤到知名主播的直播间，新主播想获得人气和流量非常难。”于海宁告诉记者，她的“宁后Carmen”淘宝直播间现有3600多个粉丝。跟她一同签约机构的15个主播，现在只剩下三四个了。做直播能不能成功，三五个月就能见分晓，人员更新节奏非常快。
于海宁所说的机构是指MCN(多频道网络产品形态)机构，一种把专业内容和生产联合起来，利用资本支持，保障内容持续输出，从而实现稳定变现的商业模式。“现在直播平台上，大多数带货主播更愿意签约MCN机构。”于海宁说。
据她介绍，主播与机构佣金基本是对半分成，机构主要负责对接供应链、提供线下场地、为主播配备助理和运营，提供的是资金、人员和行业资源。主播会参与选品，在直播中讲解并及时互动，把控节奏，主要投入的是时间、经验及综合能力。
“一个人根本玩不转，必须依靠团队。”于海宁感叹，直播带货涉及商家、机构、平台、主播等多方主体，包括前期的选品、直播环境搭建、流程脚本设计、主播讲品互动、流量运营、售后服务等，整个产业链比较长、环节多，哪一环掉链子都会影响结果。
以拍摄搞笑短视频为业的河南小伙任豪从一开始就认识到了团队的重要性。去年，他说动5个好友成立6人直播小团队，分别负责剪辑、拍摄、营销、直播等工作，在抖音开设“吃货姐妹”账号，做起了直播带货。“主要带货零食和水果，商家都以河南本地为主。账号流量不算大，很少有企业主动找上门，大多还得靠我们自己主动寻找商家。”任豪说，一年过去了，如今账号已拥有近25万粉丝，前不久带货一款蛋黄酥，一场直播就卖出8000多单。
谈到主播收入，任豪告诉记者，直播看上去热闹，但实际收入并没有外界传说的那么高。他算了一笔账，一场直播佣金一般为销售额的20%至30%，其中，直播平台要扣除6%左右服务费，电商平台再扣除10%左右，最后主播拿到手中的钱可能不到10%。“真正赚钱的主播并不多，大部分主播还处于不赚不赔甚至是赔钱状态。”任豪说。
相比之下，一些有流量基础的博主直播带货就容易多了。“一级公共营养师、美容师、健康管理师、陕西省养生协会副会长、知名健康养生博主”——这是拥有420多万粉丝的张淋琳在新浪微博上的认证头衔。她告诉记者，2016年，她在映客直播时，1个小时结束后，6部手机都被好友“加爆”了。由于她直播的健康养生信息深受观众喜爱，因此粉丝忠诚度很高。
“我带货的产品有的是厂家主动推介给我的，有的是我主动找厂家联系的。不论哪种方式，我都会以专业态度筛选。价格虽然不会比其他渠道便宜，但我会给客户提供售前及售后的专业辅导，用专业知识和服务为产品增值。”张淋琳说，这种精准、专业化的带货模式让她从来不怕“掉粉”，一场直播下来实现10万元以上成交额很简单，平均每人消费可达600元到800元。
西南财经大学教授、西财智库首席研究员汤继强认为，客观而言，直播带货行业符合现代商业发展规律，大大降低了交易成本，为客户提供良好体验，最大化实现商品价值。直播带货不仅可以刺激内需，同时作为一种销售渠道，可以让客户成为粉丝，保障产销链条，易实现长期复购。
系列问题浮出水面
“等了一个月都没发货，实在等不及了，咨询店家，才发现店铺已经关闭，客服也消失了……”一位网友在网络上这样吐糟自己的直播购物经历。6月29日，中国消费者协会发布“6·18”消费维权舆情分析报告显示，监测期内共收集有关直播带货类吐槽信息112384条。“槽点”包括部分主播特别是“明星主播”在直播带货过程中涉嫌存在夸大宣传产品功效或使用极限词，产品货不对板，平台主播向网民兜售“三无”产品、假冒伪劣商品，直播粉丝数据、销售量数据造假等违规问题。
“电商直播改变了传统消费者和企业之间的关系，让‘人’找‘货’变成了‘货’找‘人’。”中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林认为，在市场上存在大量同质化产品的情况下，直播可以帮助消费者筛选，更快捷地匹配供需关系，有助于拉动消费。但与此同时，监管滞后、行业门槛低带来的产品质量差、售后服务跟不上、乱收费等问题也逐渐浮出水面。
深耕电商领域多年的奥利给传媒MCN创始人张浩也认同这一观点，“目前很多厂家绕过经销商等传统中间渠道自己开播卖货，他们有很强的议价权，推出大量‘9.9元包邮’‘6.9元包邮’的低价产品，可质量却无法保障，导致一些消费者购买低价劣质商品后无法退货退款，一定程度上影响了行业健康发展”。
除此之外，张浩介绍，“坑位费+佣金”是目前众多带货主播采用的收费模式，其中坑位费一般在几万元到几十万元不等，企业交了坑位费才能获得被带货的资格，但大部分主播无法保证销售额，导致很多企业交了坑位费但销售情况不佳。不难想象，企业坑位费成本最终还是会转嫁到消费者身上，长此以往，不仅不利于整个行业发展，还会产生更多低质低价产品。
在由平台、MCN、商家和主播组成的直播带货生态链上，马太效应正逐步显现。盘和林表示，如今一些头部主播基本掌控了超过80%的流量，而其他绝大多数主播只能去争夺剩下的20%。虽然说头部主播能够为产品背书，但其也会对厂家征收更高佣金、要求更低价格，实际上商家并没有获利太多。
“这个行业目前看似门槛低，但能赚钱的参与者只有1%，99%都是不赚钱甚至赔钱。”创客街科技投资有限公司董事长、直播行业天使投资人莫嵘说，目前的行业赢家主要是主流直播平台、带货能力强的直播团队、特殊的大流量网红以及部分产品性价比高的商户。莫嵘认为，随着直播带货火热发展，其对实体商业也可能带来冲击，在这方面还需要做一些前瞻性的谋划。
主播们也对行业问题感受很深。“目前直播带货门槛还是太低，个人和商家想要进入直播带货圈非常容易。”任豪认为，当前直播平台对产品质量普遍缺乏明确的准入门槛和规范标准，“三无”产品和小作坊产品趁机进入，导致行业乱象不断。
规范发展空间广阔
VR直播卖房、“脱口秀+直播+情景剧”、直播综艺……记者调查发现，当前在直播带货领域，内容和形式的创新越来越丰富。“毫无疑问，直播带货前途光明。这是一个很好的商业模式，甚至可以与20年前电商时代发展前期比拟。而且目前行业已从鱼龙混杂阶段逐步趋向规范，尤其是平台管理，一天比一天规范。”莫嵘认为，在行业成长中要对参与者多一些包容，让市场机制起到应有作用。
目前，多地也在加速布局直播产业。比如，四川出台全国首个省级直播行业发展计划，计划在2022年实现直播带货销售额100亿元；安徽发布《关于促进线上经济发展的意见》，提出大力发展直播带货，鼓励开展社交电商、社群电商等智能营销新业态。
“当前多地在积极推动电商直播，但是否适合还有待进一步观察，每个地区、每个行业，还得因地制宜。”武汉迅视达文化传媒有限公司创始人阿杜认为，商家也需要保持冷静，根据自身需要策划直播，不能为了一点销量就自乱阵脚打价格战，这将扰乱整个行业的生态环境。
“直播带货的发展方向应该坚持以价值观引导为主，在网络直播良莠不齐的现状下，坚守底线，打击恶性竞争，传导正确的竞争意识。”汤继强建议，应加强直播带货各主体的责任感，严格审核准入机制，监管交易合法性，严审线上商家资质，督促主播和直播平台在带货过程中诚信规范经营。
值得注意的是，在规范行业发展方面，已有相关机构在行动。近日，中国广告协会发布《网络直播营销行为规范》，这是国内首个关于网络直播营销的专门规范，对电商直播的健康发展无疑具有指导意义。
不断涌现的行业新动向也令人们对其充满信心。于海宁说，目前直播带货正走向精细化，通过释放明星效应、内容制作、营造参与感、优化直播场景等方式不断升级，更多触达用户非计划性购物需求。下一阶段的直播电商，将会给消费者带来兼容娱乐社交的更优购物体验。
多位业内人士认为，直播带货即将进入更具吸引力的下半场。“随着越来越多商家进入，直播平台策略、主播套路、MCN玩法都被熟悉了解，商家将开始掌握主动权，在直播领域唱主角。”阿杜说，VR等新技术的应用也将带来“云逛街”等新的直播形式，进一步把消费者的双腿双手解放出来，引领新购物潮流。
在张淋琳看来，把知识和交易有效结合，精准面向客户传递专业信息应该是直播带货的一个重要方向。拼低价、泛流量的带货模式不可持续，更多的是一锤子买卖，有专业内容支撑才能走得长远。
“未来将有更多有实力的参与者进入行业，尤其是大品牌生产商，因此竞争肯定会更激烈。同时，直播团队的重要性也会越发凸显，单打独斗的机会越来越小，具备综合实力的团队才有机会。”莫嵘说。
对于团队作战这一点，任豪也很赞同，即使很多商家也开始加入直播，但并不是所有工厂都具有直播能力。专业直播团队更懂市场、懂消费者、懂营销，知道如何拉近产品与消费者的距离，未来还有更大想象空间。
盘和林认为，目前的电商直播带货依然停留在最终产品的销售上，未来这个产业链环节可以逐步上移，进入中间产品领域，帮助企业进行原材料采购和中间产品销售，建成一个中间产品交易平台，这样有助于“润滑”产业链各个环节的传动，降低交易成本，带动产业链整体发展，提升产业链整体生产效率。链接: https://t.cn/A6yOTlc7
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