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【小红书的「买手电商」能走通吗？】
继抖音、京东之后，小红书也宣布了平台的双11计划。
9月26日，小红书举办2023小红书双十一电商伙伴动员会，公布了今年双11对商家和买手的扶持政策，加上上个月豪言百亿流量补贴做好买手模式，小红书电商到了验收成果的时刻了。
年初以董洁直播间打响头炮，随后靠着章小蕙直播首秀出圈，8月小红书还调整了组织架构，将电商业务升格为一级部门。
小红书将直播业务整合成新的交易部，与社区部、商业部平行，而后关闭了电商平台“小绿洲”和“福利社”，彻底清零了自营电商业务，小红书对怎么“搞钱”可谓操碎了心。
但小红书的承接能力，似乎有些力不从心。据QuestMobile《2023年618洞察报告》显示，移动购物行业来源主要分布在移动社交和短视频领域，在移动社交平台中，微信高达82.2%，而小红书仅占2.9%。
事实上，商业化是小红书必须迈过的一道坎。2022年底，据金融时报消息，小红书的估值从200亿美元，降到100-160亿美元，多次传出上市消息后没有下文。商业化路径不清晰，进一步影响了小红书的市场估值，盈利能力羸弱，又依赖上市以缓解资金压力，这让小红书在资本市场上也陷入进退两难的境地。
与之相对，小红书的流量大盘也面临触顶的压力，2023年5月，小红书月活为2.6亿。对比来看，早在2021年末，小红书的月活就达到了2亿，增长日趋停滞。
如今小红书大刀阔斧进行改革，集中力量发展第三方电商生态，目前转型到哪一步了，力推的买手模式能打破僵局吗？
1 九年电商路，社区仍是双刃剑
小红书身上的“种草属性”天然靠近交易环节，但小红书在商业化的推进过程中，一直没有找到最契合自身发展的商业模式。
2014年可以算跨境电商的元年，当时网易考拉、蜜芽宝贝、洋码头等跨境电商平台纷纷上线。8月，小红书也上线了“福利社”，开始做跨境电商，并自建保税仓，上线第一年GMV就突破3亿元，为小红书打响名号。
2016年，跨境电商零售进口税收新政出台，跨境电商零售进口不再按邮税计税，而且个人单笔交易限额提升至2000元，个人年度交易限额设为2万元，超过限额按一般贸易方式全额征税，进口环节增值税、消费税，按70%的比例进行征收。
体量小的品牌和品类单一的平台发展压力加剧，小红书开始转型，全力发展内容生态，逐渐从自营向开放第三方商家入驻转型，实现自营与平台模式结合。
当年6月，小红书平台开放第三方商家入驻，商品类型涵盖护肤、彩妆、时尚穿搭、家居好物、母婴、个人护理、家庭清洁、美食、保健品、家电数码等众多海淘购物类别，平台变现模式亦逐步向广告转变。入驻的商家通过发布笔记+种草的形式来进行产品推荐种草，引导用户在商家店铺下单，完成转化，同时小红书平台还通过笔记为商家引流。
比如2016年创立的完美日记，2017年才有天猫旗舰店。在2018年天猫双11，完美日记仅用90分钟即突破1亿销售额；到了2019年天猫618，完美日记第一小时就荣登天猫彩妆Top1。
能取得如此佳绩，很大程度上受益于在小红书上的投流打法，通过营销导流到淘宝外链，实现了品牌的飞速发展。
0粉入驻的完美日记，首先与品牌明星和头部KOL合作，短时间内引发大量关注；接着大量投放产出精致深入内容的腰部KOL，通过试色、教程等图文视频内容，引发种草和购买；最后通过素人在平台上分享使用体验，沉淀用户原创内容，引发二次传播和声量叠加。
在认识到自身的强社交属性后，从2017年开始，小红书通过明星引流、综艺投放等方式成功撬动了新一轮用户增长，并开始有意识拓展美妆穿搭之外的内容垂类，向泛生活社区的定位转型。
于是，小红书进入了漫长的电商模式摸索期，相继推出自有品牌“有光REDelight”、开设线下体验店“REDhome”、尝试在直播间和笔记中挂载淘宝外链等，但大多效果平平。
2019年初，小红书对电商业务进行拆分，原社区电商事业部变为“品牌号”部门，围绕入驻的品牌进行从社区营销一直到闭环交易的资源整合。
最终小红书电商形成3种初具规模的变现方式，一是以福利社为首直采直销的自营电商，二是向入驻的第三方商家收取佣金和服务费，三是直播电商带来的双向分佣。
2020年，直播电商普及让小红书看到新希望，但最初小红书对此并不上心。用户如果想进入某个博主直播，只能从该博主头像和关注页下拉点击进入。直到第二年，才第一次向电商业务输送资源扶持，品牌可以在发布的内容中附带商品信息和链接。
将交易部升级为一级部门后，小红书的社区和电商业务进行了进一步的融合，带商品链接的带货笔记、直播电商内容都出现在信息流中。小红书还全量开通了笔记带货功能，超过千粉的博主都有机会获得来自社区的推荐流量。
一套操作下来效果拔群，根据小红书公开披露的信息，2020年小红书广告营收实现3倍增长，达6-8亿美元，约占总营收的80%；电商GMV约为10亿美元，收入占总营收的15%-20%。
2021年，获得多轮融资的小红书开始大举发力电商业务，最明显的特点就是开始尝试打通社区到电商的闭环，试图将流量与转化留在自有的平台上。
小红书打出组合拳，先后上线了蒲公英平台，宣布切断淘宝等第三方电商外链，8月推出“号店一体”，降低门槛和佣金政策，不再区分商家店铺和个人店，支持商家在图片或视频笔记上打上店铺的商品标记，尝试打通内容营销向站内转化的闭环。
为了更加完善自身的商业体系建设，小红书后来还针对品牌合作笔记又上线了“评论区组件”功能，在蒲公英平台下单后的品牌可在评论区发布同款链接，由此缩短转化链路。
结果小红书靠着广告投流赚得盆满钵满，电商业务的进展却并不十分顺利。
小红书于2022年推出自营电商项目小绿洲，起初小绿洲主营包括美妆、护肤品、香氛等综合品类，也符合平台自身调性。但因露营经济的火爆，以及小红书平台相关笔记和话题量猛增，小绿洲便调转方向，主打户外运动产品。
但随着露营产业进入稳定期，加上选品都是由专业买手负责，没有固定的商城入口，商品质量和售后问题得不到有效保障，小绿洲的发展有些停滞不前。截至9月24日，小绿洲“露营”品类产品中，以销量排名搜索，仅有五款商品近期销量破千，这对于拥有1亿日活的小红书来说，绝对称不上是好成绩。
做电商的吴玲称：“小红书现在最重要的问题是没有给用户培养起卖货的心智，平台仍然是用内容的逻辑进行推荐商品。如果一个带货笔记想要获得流量，仍然是靠笔记本身内容吸引用户，不能单纯展示商品，平台的推流逻辑也是如此，因此自己只把15%的货分给小红书，怕完成不了KPI。”
内容社区做电商存在底层逻辑的硬伤，此前还没有做成功的先例。用户在心中对平台会默认有个分类，内容社区就是消费内容的，电商平台就是消费产品的，但凡有平台越线，便会迎来抵触和排斥。
知乎试图开辟线下引流场景没激起水花，B站的直播带货业务仍在试点阶段，UP主的商品链接也被要求折叠进评论区内，小红书则一直在推进电商闭环，无论这三大社区如何调整打法，其结果往往是事倍功半。
相比之下，淡化社区属性、强调流量效率的抖音快手，反而把内容优势充分发挥出来，从传统电商平台口中夺食。社区的内容基因难以改写，以及去中心化的流量分发机制，造成他们难以像抖快那样在电商领域如鱼得水。
小红书拥有轻松活泼的社区生态，用户的消费意愿也很强，但公司需要商业化，为了商业化而引入商家，一定会带来刷单和过度营销等弊端，最终会导致社区的口碑下滑。
在社区质量与商业化之间，始终横亘一道坎，迫使小红书需要寻找一种动态平衡。
2 买手模式，能成为突破口吗？
一直以来，小红书社区上存在海量高质量和年轻化的KOC和KOL的生态，他们提供了高质量的内容，引导消费者决策。
在小红书上，比较流行且成功的营销玩法是，通过头部KOL造势、普通用户试用后的真实口碑传播，分层的品牌投放和推广计划，通过笔记种草对品牌宣传，并加大了投放力度，随后其销量开始快速上升。
平台提供交易场所，商家负责履约、售后，博主通过发布笔记，消费者浏览笔记，从而种草在站内下单，看上去是个非常理想的盈利模式。
不过中国的制造业发展迅猛，产品成本低，销售渠道和消费场景又比较单一，导致消费者的认知和偏好一旦养成很难改变。价格作为一种最直接、普适的商品信息，能够迅速触达消费者并影响其心智。
但不仅仅是低价商品有号召力，拥有品牌背书的头部产品同样有着广阔的消费市场，因此消费分化是国内明显的一个趋势，这就给了夹在“白牌”和“大牌”之间的，以特定群体为主的设计师品牌、D2C品牌更多发展机会。
在小红书上，最不缺乏的就是那些能够挖掘出差异化商品，并能够详细讲解商品各个方面的博主。这些博主的挖掘和讲解，使得一批品牌商品得以被更多人看见。
据小红书商业生态大会消息，2022年平台月活已达到2亿，其中有72%为90后，超50%来自一二线城市，男性用户比例也升至30%，用户的消费能力和付费意愿愈发成熟。
8月24日，小红书在举办link电商伙伴周“买手时代已来”主题会谈上，首次对外定调“买手电商”。小红书COO柯南表示，小红书买手、主理人等个体成为小红书最有活力的电商力量。
过去一年半时间，平台上的买手和主理人规模增长27倍，动销商家数增长10倍，购买用户数增长12倍。此外，小红书还宣布，将会投入500亿流量扶持更多小红书买手成长，同时投入500亿流量来支持商家，帮助他们更好地在小红书经营。
在传统定义中，买手是品牌集合店、百货商店、超市等的销售精英，他们通过亲身调研，根据店铺定位和目标受众，寻找适合的服装品牌或单品货号，然后促成订单。简单来说，买手是为单个店铺或者企业采买合适的产品以谋生的职业。
而在小红书，按照COO柯南的说法，买手、主理人、小商家等个体，通过丰富的个人特质构建一个真实的使用场景，实现用户专属需求与细分商品的高效对接。
今年上半年，小红手邀请董洁、章小蕙等明星入驻，同样是主打时尚品类中的部分小众产品，让明星主播像买手一样挑选和分享产品。
被视为小红书直播一姐的章小蕙，单场直播GMV最高纪录为5000万+，观看人次超100万。对比动辄破亿的小杨哥、东方甄选等顶流，无论在流量还是销量上，都存在不小差距。从数量上看，小红书的出圈账号仅有董洁、章小蕙等寥寥几位，单场百万级的达人也较少。
头部主播梯队的格局不明朗，意味着主播们很难找到完整的参考样本，需要自己慢慢摸索，在试错中成长。但是，这也让中腰部主播有更多的出头时机。
像宝妈“杨三一”分享自用好物教穿搭，短短4个月，在小红书累计卖出了20万元交易额。今年618，37岁的前新闻人“一颗KK”，靠分享家装搭配灵感、闲聊自己的媒体转型经历，单场卖了2000万元的家具。
不难看出，这些小有成绩的小红书买手们走的都是差异化路线，由此，小红书电商也形成了区别于大众货盘的更个性化的货盘。
小红书的直播带货跟淘宝、抖音、快手上带货主播的直播方式有着明显的不同。平台上热卖的单品在颜值、设计感、小众等特性上更突出，对比之下受众范围较窄，这在一定程度上让不少大品牌望而却步。
对比淘系的超低价和抖音的推荐算法，小红书只能通过个性鲜明的主播一步步夯实“买手”标签。且小红书几乎是社交媒体中达人营销起步费用最便宜的。同样一笔几万块钱的预算，在抖音或者B站只能找一两个达人，在小红书一次能找十几个，短期内集中引爆单品的使用场景或者新玩法，提高用户复购频次。
由于投入的成本更可控，许多白牌商家都抱着“搏一搏单车变摩托”的心态，积极试水小红书电商。
在大学城旁开十元店失败的杨俐告诉我们，因为当时手头还有大量库存未清，便在小红书上发帖倒闭大甩卖。没想到9.9包邮的发卡、挂饰、文具等被抢购一空。后来她干脆把店开到了网上，专门给粉丝淘造型、用途各异的小物件。当被问起翻身的原由，杨俐认为最重要的是很多小红书用户不会刻意去比价，这样只需做好图文内容，尽力获取流量推荐即可
平台的广告基因，也在一定程度上限制了小红书电商的变现能力。
在2022年，小红书在广告方面的收入超过了240亿元，占据了总营收的80%。然而，为了维护社区的真实氛围，小红书平台上的广告会被标记为“广告”或“赞助”字样。
对于品牌方来说，如果结合广告投放和流量推广的双重打法，其效果还不如用户笔记的效果，无疑会影响品牌继续投放广告的意愿，最终损害到小红书的主营业务，无异于买椟还珠。
此外，为了维护平台的内容品质，小红书对发布的内容进行严格的审核，违规的广告引流等内容都会受到限制曝光等制裁。这使得“种草”和“变现”两个环节互相矛盾，也阻碍了小红书实现商业闭环。https://t.cn/A6WzXZQP
继抖音、京东之后，小红书也宣布了平台的双11计划。
9月26日，小红书举办2023小红书双十一电商伙伴动员会，公布了今年双11对商家和买手的扶持政策，加上上个月豪言百亿流量补贴做好买手模式，小红书电商到了验收成果的时刻了。
年初以董洁直播间打响头炮，随后靠着章小蕙直播首秀出圈，8月小红书还调整了组织架构，将电商业务升格为一级部门。
小红书将直播业务整合成新的交易部，与社区部、商业部平行，而后关闭了电商平台“小绿洲”和“福利社”，彻底清零了自营电商业务，小红书对怎么“搞钱”可谓操碎了心。
但小红书的承接能力，似乎有些力不从心。据QuestMobile《2023年618洞察报告》显示，移动购物行业来源主要分布在移动社交和短视频领域，在移动社交平台中，微信高达82.2%，而小红书仅占2.9%。
事实上，商业化是小红书必须迈过的一道坎。2022年底，据金融时报消息，小红书的估值从200亿美元，降到100-160亿美元，多次传出上市消息后没有下文。商业化路径不清晰，进一步影响了小红书的市场估值，盈利能力羸弱，又依赖上市以缓解资金压力，这让小红书在资本市场上也陷入进退两难的境地。
与之相对，小红书的流量大盘也面临触顶的压力，2023年5月，小红书月活为2.6亿。对比来看，早在2021年末，小红书的月活就达到了2亿，增长日趋停滞。
如今小红书大刀阔斧进行改革，集中力量发展第三方电商生态，目前转型到哪一步了，力推的买手模式能打破僵局吗？
1 九年电商路，社区仍是双刃剑
小红书身上的“种草属性”天然靠近交易环节，但小红书在商业化的推进过程中，一直没有找到最契合自身发展的商业模式。
2014年可以算跨境电商的元年，当时网易考拉、蜜芽宝贝、洋码头等跨境电商平台纷纷上线。8月，小红书也上线了“福利社”，开始做跨境电商，并自建保税仓，上线第一年GMV就突破3亿元，为小红书打响名号。
2016年，跨境电商零售进口税收新政出台，跨境电商零售进口不再按邮税计税，而且个人单笔交易限额提升至2000元，个人年度交易限额设为2万元，超过限额按一般贸易方式全额征税，进口环节增值税、消费税，按70%的比例进行征收。
体量小的品牌和品类单一的平台发展压力加剧，小红书开始转型，全力发展内容生态，逐渐从自营向开放第三方商家入驻转型，实现自营与平台模式结合。
当年6月，小红书平台开放第三方商家入驻，商品类型涵盖护肤、彩妆、时尚穿搭、家居好物、母婴、个人护理、家庭清洁、美食、保健品、家电数码等众多海淘购物类别，平台变现模式亦逐步向广告转变。入驻的商家通过发布笔记+种草的形式来进行产品推荐种草，引导用户在商家店铺下单，完成转化，同时小红书平台还通过笔记为商家引流。
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能取得如此佳绩，很大程度上受益于在小红书上的投流打法，通过营销导流到淘宝外链，实现了品牌的飞速发展。
0粉入驻的完美日记，首先与品牌明星和头部KOL合作，短时间内引发大量关注；接着大量投放产出精致深入内容的腰部KOL，通过试色、教程等图文视频内容，引发种草和购买；最后通过素人在平台上分享使用体验，沉淀用户原创内容，引发二次传播和声量叠加。
在认识到自身的强社交属性后，从2017年开始，小红书通过明星引流、综艺投放等方式成功撬动了新一轮用户增长，并开始有意识拓展美妆穿搭之外的内容垂类，向泛生活社区的定位转型。
于是，小红书进入了漫长的电商模式摸索期，相继推出自有品牌“有光REDelight”、开设线下体验店“REDhome”、尝试在直播间和笔记中挂载淘宝外链等，但大多效果平平。
2019年初，小红书对电商业务进行拆分，原社区电商事业部变为“品牌号”部门，围绕入驻的品牌进行从社区营销一直到闭环交易的资源整合。
最终小红书电商形成3种初具规模的变现方式，一是以福利社为首直采直销的自营电商，二是向入驻的第三方商家收取佣金和服务费，三是直播电商带来的双向分佣。
2020年，直播电商普及让小红书看到新希望，但最初小红书对此并不上心。用户如果想进入某个博主直播，只能从该博主头像和关注页下拉点击进入。直到第二年，才第一次向电商业务输送资源扶持，品牌可以在发布的内容中附带商品信息和链接。
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一套操作下来效果拔群，根据小红书公开披露的信息，2020年小红书广告营收实现3倍增长，达6-8亿美元，约占总营收的80%；电商GMV约为10亿美元，收入占总营收的15%-20%。
2021年，获得多轮融资的小红书开始大举发力电商业务，最明显的特点就是开始尝试打通社区到电商的闭环，试图将流量与转化留在自有的平台上。
小红书打出组合拳，先后上线了蒲公英平台，宣布切断淘宝等第三方电商外链，8月推出“号店一体”，降低门槛和佣金政策，不再区分商家店铺和个人店，支持商家在图片或视频笔记上打上店铺的商品标记，尝试打通内容营销向站内转化的闭环。
为了更加完善自身的商业体系建设，小红书后来还针对品牌合作笔记又上线了“评论区组件”功能，在蒲公英平台下单后的品牌可在评论区发布同款链接，由此缩短转化链路。
结果小红书靠着广告投流赚得盆满钵满，电商业务的进展却并不十分顺利。
小红书于2022年推出自营电商项目小绿洲，起初小绿洲主营包括美妆、护肤品、香氛等综合品类，也符合平台自身调性。但因露营经济的火爆，以及小红书平台相关笔记和话题量猛增，小绿洲便调转方向，主打户外运动产品。
但随着露营产业进入稳定期，加上选品都是由专业买手负责，没有固定的商城入口，商品质量和售后问题得不到有效保障，小绿洲的发展有些停滞不前。截至9月24日，小绿洲“露营”品类产品中，以销量排名搜索，仅有五款商品近期销量破千，这对于拥有1亿日活的小红书来说，绝对称不上是好成绩。
做电商的吴玲称：“小红书现在最重要的问题是没有给用户培养起卖货的心智，平台仍然是用内容的逻辑进行推荐商品。如果一个带货笔记想要获得流量，仍然是靠笔记本身内容吸引用户，不能单纯展示商品，平台的推流逻辑也是如此，因此自己只把15%的货分给小红书，怕完成不了KPI。”
内容社区做电商存在底层逻辑的硬伤，此前还没有做成功的先例。用户在心中对平台会默认有个分类，内容社区就是消费内容的，电商平台就是消费产品的，但凡有平台越线，便会迎来抵触和排斥。
知乎试图开辟线下引流场景没激起水花，B站的直播带货业务仍在试点阶段，UP主的商品链接也被要求折叠进评论区内，小红书则一直在推进电商闭环，无论这三大社区如何调整打法，其结果往往是事倍功半。
相比之下，淡化社区属性、强调流量效率的抖音快手，反而把内容优势充分发挥出来，从传统电商平台口中夺食。社区的内容基因难以改写，以及去中心化的流量分发机制，造成他们难以像抖快那样在电商领域如鱼得水。
小红书拥有轻松活泼的社区生态，用户的消费意愿也很强，但公司需要商业化，为了商业化而引入商家，一定会带来刷单和过度营销等弊端，最终会导致社区的口碑下滑。
在社区质量与商业化之间，始终横亘一道坎，迫使小红书需要寻找一种动态平衡。
2 买手模式，能成为突破口吗？
一直以来，小红书社区上存在海量高质量和年轻化的KOC和KOL的生态，他们提供了高质量的内容，引导消费者决策。
在小红书上，比较流行且成功的营销玩法是，通过头部KOL造势、普通用户试用后的真实口碑传播，分层的品牌投放和推广计划，通过笔记种草对品牌宣传，并加大了投放力度，随后其销量开始快速上升。
平台提供交易场所，商家负责履约、售后，博主通过发布笔记，消费者浏览笔记，从而种草在站内下单，看上去是个非常理想的盈利模式。
不过中国的制造业发展迅猛，产品成本低，销售渠道和消费场景又比较单一，导致消费者的认知和偏好一旦养成很难改变。价格作为一种最直接、普适的商品信息，能够迅速触达消费者并影响其心智。
但不仅仅是低价商品有号召力，拥有品牌背书的头部产品同样有着广阔的消费市场，因此消费分化是国内明显的一个趋势，这就给了夹在“白牌”和“大牌”之间的，以特定群体为主的设计师品牌、D2C品牌更多发展机会。
在小红书上，最不缺乏的就是那些能够挖掘出差异化商品，并能够详细讲解商品各个方面的博主。这些博主的挖掘和讲解，使得一批品牌商品得以被更多人看见。
据小红书商业生态大会消息，2022年平台月活已达到2亿，其中有72%为90后，超50%来自一二线城市，男性用户比例也升至30%，用户的消费能力和付费意愿愈发成熟。
8月24日，小红书在举办link电商伙伴周“买手时代已来”主题会谈上，首次对外定调“买手电商”。小红书COO柯南表示，小红书买手、主理人等个体成为小红书最有活力的电商力量。
过去一年半时间，平台上的买手和主理人规模增长27倍，动销商家数增长10倍，购买用户数增长12倍。此外，小红书还宣布，将会投入500亿流量扶持更多小红书买手成长，同时投入500亿流量来支持商家，帮助他们更好地在小红书经营。
在传统定义中，买手是品牌集合店、百货商店、超市等的销售精英，他们通过亲身调研，根据店铺定位和目标受众，寻找适合的服装品牌或单品货号，然后促成订单。简单来说，买手是为单个店铺或者企业采买合适的产品以谋生的职业。
而在小红书，按照COO柯南的说法，买手、主理人、小商家等个体，通过丰富的个人特质构建一个真实的使用场景，实现用户专属需求与细分商品的高效对接。
今年上半年，小红手邀请董洁、章小蕙等明星入驻，同样是主打时尚品类中的部分小众产品，让明星主播像买手一样挑选和分享产品。
被视为小红书直播一姐的章小蕙，单场直播GMV最高纪录为5000万+，观看人次超100万。对比动辄破亿的小杨哥、东方甄选等顶流，无论在流量还是销量上，都存在不小差距。从数量上看，小红书的出圈账号仅有董洁、章小蕙等寥寥几位，单场百万级的达人也较少。
头部主播梯队的格局不明朗，意味着主播们很难找到完整的参考样本，需要自己慢慢摸索，在试错中成长。但是，这也让中腰部主播有更多的出头时机。
像宝妈“杨三一”分享自用好物教穿搭，短短4个月，在小红书累计卖出了20万元交易额。今年618，37岁的前新闻人“一颗KK”，靠分享家装搭配灵感、闲聊自己的媒体转型经历，单场卖了2000万元的家具。
不难看出，这些小有成绩的小红书买手们走的都是差异化路线，由此，小红书电商也形成了区别于大众货盘的更个性化的货盘。
小红书的直播带货跟淘宝、抖音、快手上带货主播的直播方式有着明显的不同。平台上热卖的单品在颜值、设计感、小众等特性上更突出，对比之下受众范围较窄，这在一定程度上让不少大品牌望而却步。
对比淘系的超低价和抖音的推荐算法，小红书只能通过个性鲜明的主播一步步夯实“买手”标签。且小红书几乎是社交媒体中达人营销起步费用最便宜的。同样一笔几万块钱的预算，在抖音或者B站只能找一两个达人，在小红书一次能找十几个，短期内集中引爆单品的使用场景或者新玩法，提高用户复购频次。
由于投入的成本更可控，许多白牌商家都抱着“搏一搏单车变摩托”的心态，积极试水小红书电商。
在大学城旁开十元店失败的杨俐告诉我们，因为当时手头还有大量库存未清，便在小红书上发帖倒闭大甩卖。没想到9.9包邮的发卡、挂饰、文具等被抢购一空。后来她干脆把店开到了网上，专门给粉丝淘造型、用途各异的小物件。当被问起翻身的原由，杨俐认为最重要的是很多小红书用户不会刻意去比价，这样只需做好图文内容，尽力获取流量推荐即可
平台的广告基因，也在一定程度上限制了小红书电商的变现能力。
在2022年，小红书在广告方面的收入超过了240亿元，占据了总营收的80%。然而，为了维护社区的真实氛围，小红书平台上的广告会被标记为“广告”或“赞助”字样。
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