文/保罗·史密斯（Paul Smith）

人们购物的时候，用的是心，而不是大脑，而好的故事，就是通向每个顾客内心的道路。

希腊人传诵他们的故事（古希腊神话故事），中世纪的吟游诗人歌唱他们的故事（《伊利亚特》《奥德赛》），其后的500年是印书馆的天下。几十年前，我们在广播和电视中播放着故事。而如今，我们使用微信、微博等新媒体。不过，即使传播平台和渠道有所改变，讲故事的重要性从商业诞生的那一天就不曾改变。

看看下面两个介绍自己公司的版本，你会选择哪个？

天涯路是世界上头号活跃的旅游公司，自从首席执行官汤姆·海尔于1979年创立了公司以后，至今已有36年的业务经验。目前，我们的业务涉及全球48个国家。每年，公司500多名领队带领2.9万名以上的游客进行2000次以上激动人心的旅行。

你可以徒步旅行、骑自行车或乘独木舟，但无论在哪里，你都不会感觉无聊。从我们的专业旅行设计师和魅力四射的领队，到熟练的自行车技术团队和一流的客服团队，质量已融入我们的公司理念和各个部门。我们称此为顾客至上，而我们公司致力于打造圈内“顾客至上”的顶级公司。

当我们公司的创始人汤姆·海尔还是个孩子的时候，就不是大众旅游的粉丝。大家都知道，在很大的主题公园里，人们到处成群排队，有时候排队几个小时只为了坐三分钟的旋转木马。他感觉自己被困于人造的、久坐不动的环境里，而这里到处都是陌生人。

大学毕业以后，他在拉斯维加斯一座大型办公楼里找到了第一份工作。六个月后，他发现自己的工作就像小时候那些他从不喜欢的假期一样：被困于大型的人造城市，长时间在同一地点工作，周围都是陌生人。

有一天凌晨两点，他醒来了，脑海中浮现出一个想法。第二天早上八点，他已经为自己完成了令人兴奋的职业规划草案，他想为别人带来更好的度假体验。于是，天涯路诞生了。

他的想法是精心规划真正的、活跃的户外体验：在风景秀丽的地方和你选择的小团队一起旅行。通过这种方式，不管你是徒步旅行、骑自行车、乘独木舟或参加其他活动，每一项活动都是真正的户外活动，你不会觉得无聊，而且一直和朋友们在一起。

你会选择哪个版本？哪个版本会给客户留下难以磨灭的印象？答案不言而喻，而这就是故事的力量。

2002年9月的一个早晨，我坐在客户朱蒂的对面。她是一个很活泼的女子，有着与生俱来可爱的个性。但今天不是，她的头发又乱又脏，眼睛布满血丝，疲惫地瘫坐在椅子里。朱蒂看起来好像已经好几天没睡觉了。我问道：“你能扛得住吗？”

 她抬头看了看我，几秒钟后，她说：“我不知道，米歇尔。我感到很迷惘，这一切不应该发生的。生病的人应该是我，不应该发生在他身上。”

 我深深地吸了一口气，回答道：“我明白。52岁的人不应该在淋浴时出现动脉瘤。”

 她盯着咖啡看了好一会儿。然后抬起头愤怒地说：“我接下来该怎么办呢？我以前从来没有管理过公司，现在他把这一切都交给我了。以前我只负责账目，而且下周还要发工资。米歇尔，我接下来到底该怎么办呢？”她停顿了许久，声音里充满恐惧地补充道，“我好害怕。”

 过了一段漫长的时间，她说的话仍萦绕在空气中。最后，我打破了沉默：“朱蒂，我可以帮你。我知道最近一个月是痛苦且不幸的。你可能已经忘了，多年前类似于这样的事情发生时，我们一起做了很多的努力。”接着我将手伸进上衣口袋里，拿出一张价值60万美元的支票递给她。

 她接过支票，我看到她脸上的情绪翻涌着震惊、悲伤、惊奇。在这漫长的时间里，我将这些尽收眼底。最后，她抬起头说：“米歇尔，我不知道我们有多少钱，他走得太快了。我打算下周把公司工资的总支出做出来，我可以打理好生意，我的员工会做好他们自己的工作。”再次沉默许久，她说，“我觉得一切都会好起来。谢谢你为我做的一切。你拯救了我。”

 直到那一刻，我才真正理解或者说意识到人寿保险强大的力量。在那以前，人寿保险只不过是我卖的一个产品。事实上，我过去一直觉得，说自己卖人寿保险会很尴尬。但就在那天，朱蒂让我明白这与保险无关，而跟生命和事业有关，当有人意外死亡后，人寿保险可使事业延续。

如果你是一名保险推销员，你或许可以像上面这位销售员这样开始你的介绍。

（……更多精彩详见《销售就是卖故事》一书）