自从有了可乐之后,我第一次加入了身边的华人微信群——一起和各位妈妈们团购加海淘!我都可以想象,二十几岁的我会怎么样刁钻地嘲笑现在这个一点儿也不酷的、但是对婴儿睡袋的种类和性能如数家珍的我。

不得不说,群里的妈妈们太能想办法买买买了。从国外大牌到国内宝简直就是一网打尽。而且很多小朋友的东西(尤其是家居类),国内的真是便宜又好看,哪怕加上海运的运费,也比美国的类似款划算。

比如给他买的这个薄荷色的小恐龙皮沙发,海淘加完运费99刀,对比pottery barn kids的婴儿沙发165刀还要加税和运费,还不如这个可爱。最近又新到了据说可以直接在桌板上画画的豌豆桌。

可乐端端正正地坐在小桌子前,和我一起看小熊系列丛书。外公说是小小读书郎了。从读书中获得乐趣的能力,是我最希望能够延续给可乐的。因为那将是他的终身避难所。

#可乐成长笔记#

嘉宾发言:

大盘情况:中国区 618 活动成果不算理想,其中:

淘宝:较去年下跌 10%;
京东:今年上涨 10.5%左右,销售额 3700 多亿;

抖音:618 期间销售额 730 亿,预计 6 月底实现全月 GMV 规模 1100 多亿。

抖音玩法:

去年:品牌方+达人联动带货,特别是头部 KOL 共同协作冲高 GMV;
今年:

亮点 1:在细分赛道上打造话题,针对不同品类推出不同话题,以品牌广告的形式为话题加热,用户点进主页后即能看到品牌方,最终实现给直播间或单品带来流量导入。体现流量获取细致化。

亮点 2:尝试更多的直播内容如东方甄选(3、4 月没有达成正式合作和流量扶持,6 月初大量放量推过去大量品牌方),流量+商品+新东方集团企业背书+优质内容输出,打造新直播模式,制造热点,以此为案例/风向标,抖音未来会尝试打 造更多企业直播间。

GMV 分析:

6 月月初定下 GMV 目标为 700 亿,618 已超额完成 30 亿,实现 730 亿。

4-5 月 GMV 受疫情影响大,尤其物流方面:全国 90 余区域无法收快递,且集中在沿海较发达地区,所以抖音提示店家延迟发货,造成 4 月 GMV=456 亿,5 月 GMV=547 亿,数据不理想。影响电商近 30%的货物囤积且无法销售,在 618 大促中清库存压力。

618 广告预售销售额为 100 亿,品牌方(化妆品为领头羊)于 5.15 早早启动广告投放,把握 5.20 电商小高峰,连续投放广

告到 6 月,拉动自身销量和影响力,带动抖音店铺和全电商平台的销量。

问答环节:

Q:抖音今年 618 头部品类占比情况?

A:服装 36%,化妆品 18%,视频 20%,家居生活 8%,3c 数码 5%,珠宝 4%,母婴宠物 3%。

Q:5-6 月的 GMV 同比去年的变化?退换货率的变化?

A:6 月退换货率高,因为存在冲动消费。 5 月退换货率 30%,预计 6 月退换货率 32%。 GMV 方面:5 月:去年 403 亿,今年 547 亿。 6 月:去年 603 亿,估计今年 1100 亿。

A:今年全年广告收入目标为 2500 亿,电商版块预计较去年有较大的增长。

闭环内 :去年引流广告收入 350 亿,短视频+巨量千川的其他非电商直播板块的广告收入 140 亿,合计 490 亿。今年直

播预计 500 亿现金消耗,短视频等其他非电商直播方向预计 180 亿现金消耗,合计 680 亿。

闭环外:第三方电商品牌的广告投放,去年 380 亿,今年 360 亿,减少是因为今年淘宝联通性的拖减;电商引流广告

方面,以第三方平台店铺开通,去年 130 亿,今年 150 亿。

总结:今年广告收入预计共有 1190 亿,若计算广告现金毛收入可在此基础上乘 0.85。去年 6 月电商广告消耗为 65 亿,

今年预计 110 亿。

YOY 增长方面,去年 YOY 增长高于今年,因为今年很多品牌方投入从 4-5 月转移到 6 月。

Q:各电商平台中商家广告的 ROI 水平?考虑成本

A:抖音 1:2.4-2.8。淘系 1:3,京东 1:2.8,快手 1:2.7。ROI 定义:商家投出 1 块钱商业化广告成本能拿回多少销售额。

考虑成本的话,抖快比淘京占优势,快手为最大,抖音可以做到 1:3.5。

Q:商家如何选择电商平台?

A:淘系京东出货量最大,传统货架式电商平台,用户量大、心智成熟、忠诚度高,GMV 增长稳定、出货稳定,流量形成闭环,无法向外做出强有效品牌整合广告。

抖音:不是大量出货的平台,而是营销占优势。GMV 贡献不稳定(抖快都是,品牌方不会把大量的货给抖快做分销),但是会把新品发布营销交给抖音,抖音可以为品牌带来很大曝光,吸引新品牌。

快手:受限于 DAU、品牌宣传效率低于抖音,做信任电商、而非抖音淘系京东努力做的品牌化。达人本身带来流量多

于品牌方,品牌方进来后很难获取流量,用户心智更愿意相信达人而非品牌方。品牌方运营压力大,只能去找达人带货,而达人佣金坑位费收费高。品牌方更多的把中低客单的产品拿给快手达人做分销,用户购买力稍弱。

Q: 抖 音 快 手 的 达 人 带 货 成 本 结 构 ? A: 快 手 把 大 量 流 量 分 给 达 人 , 达 人 去 做 带 货 GMV, 坑 位 费 + 佣 金 贵 , 部 分 达 人 对 高 毛 利 行 业 佣 金 高 达 25% 且 收 取 坑 位 费 ;

抖音做品牌化、商品结构优化、头部主播去头化,直播电商流量中 40%分配给店铺自播,30%分配给腰部主播,20%抖音电商自持,10%给头部主播,抖音坑位费较低,利好品牌方。

抖音更适合品牌方运作,利好品牌方自运营+达人分销,分销比快手成本低。抖音坑位费快速下降,罗永浩初期火爆时段坑位费 100 万+15%~20%的佣金,现在交个朋友直播间不要坑位费或 10-20 万坑位费+10%~15%的佣金。东方甄选不收坑位费,佣金 10%~12%,部分品牌方佣金 8%~10%。

Q:抖音商家来源?

A: 50%~60%来自淘宝,20%~30%来自京东,其他来自线下转电商、微商团队、唯品会、苏宁易购等。

A:成熟商家大多选择双边/三边共同运营。抖音不需要店家付出过多精力来运营,售后和客服和淘宝相通,因此商家的运营压力小。

Q:抖音 4-6 月的 ECPM 和 AD LOAD?

A:截至 618 结束,VV 总量 2,260 亿(电商占比 12%,其中 25%投放了商业化广告)。

AD LOAD 15.8%,其中 5.8%巨量引擎+巨量千川投放(2.8%带硬广标识、3%不带硬广标识), 7%达人商单内广或软广

(不带广告标示) ,3%DOU+投放。电商 ECPM 值约为 50-60。

Q:本地生活业务线情况?

A:今年变动小。21 年底变动大,本地团购今年已经开始抽佣了,目标 500 亿 GMV。团购业务越来规范,到餐占

55%~60%。到综中,酒旅占 50%。到餐以直播方式售卖团购券,酒旅百姓需求大(疫情后+高考后),本地团购发展方向为旅游、酒店、民宿、自驾。

Q:本地团购商家数?

A:到餐 8.5 万家;到综除酒旅 4 万家、含酒旅 2 万家,共计 14.5 万家。开通团购的商家有 8.16 万。

Q:抖音目前流量情况?

A:截至 6/28,DAU 接近 5.7 亿(5.67-5.68 亿,去年 5 月 DAU5.5 亿),MAU 9.5 亿,单 DAU 日均使用时长 120min(直播 30min + 短视频 90min,其中电商直播 7min)。正常自然月购买人数 9,400 万,6 月 9,800 万。

Q:618 各品类 GMV 增速情况?

A:今年自然月 GMV:服装 36%、化妆品 16%、食品 18%、3C 数码 5%、用户家具及生活用品 7%;去年 GMV:服装

35%、化妆品 15%、食品 17.2%、3C 数码 7%、用户家具及生活用品 5%。去年 5 月 GMV 共 403 亿,今年 5 月 GMV 共

547 亿。

Q: 商 家 对 下 半 年 广 告 投 放 预 算 的 态 度 ? A: 趋 于 稳 定 , 但 资 本 市 场 近 期 对 快 消 投 资 并 不 积 极 , 预 计 818 、 双 11 、 双 12 所 在 的 3 个 月 广 告 投 资 会 变 多 , 其 他 月 广 告 增 速 一 般 。

Q:商家角度看抖音今年 ROI 情况?

A:ROI 变多,对品牌方商家更划算。大盘增速可观,用户对于抖音电商的使用心智越来越成熟,GMV 增长稳定,抖音对品牌扶持力度大、头腰尾部品牌方都能拿到更多流量倾斜。白牌运营情况不是很好,因为抖音更聚焦品牌化+疫情下品牌方抗风险能力强于白牌,白牌库存和现金流转抗压能力弱。

Q:抖音今年是否会调整佣金?

A:佣金不会变,仍为 2-5%,部分特殊行业 1%。5 月份复工复产后,抖音为了扶持受疫情影响下物流受冲击大的中小商家,取消延迟发货的判罚。

Q:根据商家运营规模效应,GMV 越大则 ROI 越大?

A:对。GMV 越大,私域流量越好,粉丝越多,ROI 越大。流量中会有非常大的一部分转化成粉丝或粉丝团成员,成为私域流量,一旦私域流量积累的足够多(500 万以上粉丝的品牌),可以实现不用投广告费,公域+私域流量相互配合推动,流量 0 成本但实现非常多 GMV。

Q:未来 GMV 增长的驱动?是否会通过提升客单价来提升 GMV?月购买人数增长?

A:抖音不会变动客单价来提升 GMV,维持客单价不超 95 元。

提升 GMV 的方法:1.用户转化,现有 5.7 亿用户,6 月份购买用户 9800 万左右,未来会吸引用户使用抖音电商,存量

盘较大;2.品牌化,2020 年品牌化仅 37%,2021 年 57%,2022 年品牌化目标为 70%,客户忠诚度高;3.独立电商 app,挪动抖音商场在页面的位置。

抖音未来方向:1.重启抖音盒子 2.独立抖音商城 app 或电商平台

Q:提高用户转化的方法?

A:当前依赖优质输出和品牌效应,重点在培养用户使用心智。目前复购率 40%。

Q:对提升复购率的看法?

A:抖音是兴趣电商,主打内容而非商品,认为应围绕品牌方拉动复购率。

Q:购买人数是否遇到瓶颈?

A:流量生态问题,抖音需要维持电商内容不能占比过高,否则会影响用户刷短视频的体验和兴致。去年电商 VV 占比

14.7%,今年下调电商 VV 占比,最低时 3 月份下调到了 9.3%,整体环比 VV 占比下调了 5.4%。所以目前抖音在电商内容分发上遇到瓶颈,未来可能通过引入新热点新话题来突破,比如东方甄选。

Q:今年 GMV 目标?

A:闭环内稳住 8,000 亿,冲击 10,000 亿。加上闭环外预计 13,000 亿到 15,000 亿。去年闭环内 6100 亿,闭环外 2700

亿。

夏至买了今年第一个西瓜,七斤才6.99,很红,也甜,我说过我一般只淘时令水果,什么便宜吃什么,但我吃瓜打小就不行,这个瓜昨天才把剩下最后六分之一吃完,平均一天一块钱,我的体质和个人爱好是喜欢吃热带水果那种特别甜而多汁,不爱寒凉类,比如荔枝龙眼芒果火龙果榴莲等不一一列举了,除榴莲贵不吃,其它列举几种平台都还挺便宜,西瓜今天又降价了,七斤黑美人只有5.99元,是真便宜,今天新鲜荔枝4.99一斤,红色火龙果更便宜。嫌肉贵水果性价比最高。

院子里家门口可拿菜的店主经营的社区团购平台如今已从2020年武汉封城后解封小区开始进驻的一大堆,淘汰到今天只有美团和淘宝旗下的淘菜菜,拼多多旗下的是店主今年自己淘汰的说菜相对别的平台很差,我淘便宜货觉得还行隔壁小区有店主在做但社区团购就图个就近方便所以我也懒得去跑两家店,京喜我买得好好的,网购西瓜那天店主却告诉我京东旗下的京喜垮了不做了,武汉已开启五天核酸检测出行制相对外出还是很方便的,且有的新开业大型购物商城,里面从虽高端价格其实也还算亲民的米其林餐厅到大众小吃一应俱全,本来就此话题我可以长篇大论展开很多感想, 但这两天坐电脑前回顾查阅整理微博这项工作 ,翻阅从2018年秋冬重回打卡地到2020年四月间这段时间的内容,就已经把我2018年残酷夏斗争中落下的右手疼累发作了……

打住,戒网,悠着点,不仅工作是做不完的,重点我应该砍上网时间,互联网真的有毒!要尽可能少上网[允悲],除了与我出坑紧密有关的,微信已戒,微博淡出,互联网继续做减法。

羊羊羊秒打意识流原创体2022/6/26


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